ИИ-агенты забирают выбор у маркетплейсов: Amazon против Muse и Perplexity, прогнозы до 5 трлн

ИИ-агенты начали забирать у маркетплейсов главный актив — выбор покупателя, на котором держится рекламная выручка платформ. Adobe зафиксировал: в первом квартале 2026 года конверсия трафика из ИИ-сервисов на розничные сайты США оказалась на 42% выше среднего, хотя годом ранее была на 38% ниже. В России трафик из «Алисы AI» в ритейл вырос в четыре раза за апрель–май 2026 года к октябрю–ноябрю 2025-го, а 12% запросов ассистенту — это 11 млн человек в неделю — уже связаны с покупками. Конфликт вышел в публичную плоскость в сентябре 2026 года: 8 сентября Meta запустила агента Muse, а 20 сентября Amazon заблокировал ему доступ к маркетплейсу. Ранее, в ноябре 2025 года, Amazon подал в суд на Perplexity из-за браузерного агента Comet, и запрет на него отменили лишь 4 августа 2026 года. Прогнозы рынка разлетелись в 35 раз: eMarketer ждёт 144 млрд долларов агентных покупок в США к 2029 году, McKinsey — до 5 трлн долларов в мире к 2030-му, а Data Insight вместе с «Яндексом» оценивают долю агентов в российских онлайн-продажах в 2–4% к 2028–2029 годам.

Люди уже делегируют выбор машине

ИИ-агент — это программа, которой человек ставит задачу «найди и купи кроссовки до 8 тысяч рублей, чтобы доехали к пятнице», а она сама сравнивает магазины, читает отзывы и доходит до оплаты. Раньше эту работу делал покупатель, листая выдачу, и именно на этом листании платформа зарабатывала на рекламе.

Замеры показывают: выбор делегируют уже сейчас, оплату — заметно медленнее. По данным Adobe, переходы из ИИ-сервисов на розничные сайты США в первом квартале 2026 года конвертируются на 42% лучше среднего трафика. «Яндекс» отчитывается о росте трафика из «Алисы AI» в российский ритейл в четыре раза (апрель–май 2026 года к октябрю–ноябрю 2025-го). Покупательские задачи занимают 12% запросов к «Алисе AI», а это 11 млн человек в неделю.

С самими покупками скромнее. OpenAI запустил встроенный чекаут Instant Checkout 29 сентября 2025 года, но к марту 2026-го отошёл от него к схеме, где заказ завершается на сайте продавца: прямое оформление внутри ChatGPT работало примерно у 30 магазинов Shopify. Даже в США не больше 11% пользователей готовы отдать машине решение о покупке целиком, по данным Gartner. Порог, который называет Data Insight для России, — около 5 тысяч рублей: дешевле этой суммы люди готовы доверить агенту весь заказ, дороже — используют его как советчика и платят сами.

Вывод: агент забирает у платформы первую половину воронки — поиск и сравнение, то есть то, на чём строился аукцион платной выдачи.

Amazon против Muse и Perplexity: суд у кассы

В сентябре 2026 года вопрос перестал быть теоретическим. 8 сентября Meta запустила Muse — личного агента, который подключается к почте, календарю, платежам и магазинам. 20 сентября Amazon включил блокировку: покупателю, пытавшемуся заказать на Amazon.com через Muse, показывали предупреждение о нарушении условий использования. По версии Amazon, Meta не предупредила о доступе к магазину, агент не объявляет себя ИИ, а просьбу отключить доступ по доброй воле компания получила с отказом. На следующий день глава Shopify Тоби Лютке заявил о партнёрстве с Muse ради оформления заказов через Shop Pay.

Аналогичный спор уже прошёл через суд. В ноябре 2025 года Amazon подал иск против Perplexity: по его версии, браузерный агент Comet заходил в личные кабинеты покупателей, оформлял заказы и выдавал себя за обычный Chrome. В марте 2026 года окружной судья Чесни наложил запрет, но 4 августа 2026 года Девятый апелляционный суд его отменил — агент работает в браузере самого покупателя, значит, на сайт заходит человек, а не серверы Perplexity. Amazon 18 августа подала ходатайство о пересмотре дела.

Разница в ответах объясняется тем, на чём каждый зарабатывает: Shopify продаёт магазинам инфраструктуру, и каждый агент укрепляет «рельсы» под продавцами; Amazon продаёт место в выдаче, а агент, читающий каталог мимо экрана, этого места не увидит. К концу 2026 года набрался целый стек протоколов доступа агентов к магазинам, а 8 января 2026 года к ним добавился Copilot Checkout от Microsoft — теперь у Google, OpenAI и Microsoft по своему входу в магазин.

Вывод: платформа не обязана умирать — она пускает агентов, которых приглашает продавец, и отсеивает неуправляемых агентов покупателя.

Реклама переезжает внутрь ответа нейросети

Реклама — самая прибыльная часть платформы: её маржа превышает 50%, тогда как у самой розницы она измеряется единицами процентов. Когда выбирает агент, платить за внимание человека становится бессмысленно, и деньги ищут новый адрес.

Платный слой уже заработал. Объявления в ответах ChatGPT начали показывать 9 февраля 2026 года в США, а 5 мая OpenAI открыл рекламный кабинет для всех американских рекламодателей и убрал минимальный бюджет. По отраслевым обзорам, тысяча показов подешевела с примерно 60 до 25–60 долларов, клик стартует с 3–5 долларов, рекламодателей больше 600, а годовая выручка — около 100 млн долларов. Amazon, по данным eMarketer, уже покупает рекламу в ChatGPT. У «Яндекса» с июня объявления стоят в конце нейроответа «Алисы AI» с пометкой «Промо», их разместили около 460 тысяч рекламодателей.

Бесплатный слой называют GEO или AEO — оптимизацией под генеративные ответы. Цель двойная: чтобы нейросеть рекомендовала бренд и чтобы она цитировала сайт. По исследованию, опубликованному на VC.ru, в тройку источников, откуда модели берут сведения о российском бизнесе, входят сам VC.ru, Хабр и Forbes.ru. Чаще всего агентства повторяют, что больше 60% поисковых сессий заканчиваются без перехода на сайт и что объём обычных поисковых запросов к концу 2026 года снизится на 25%.

Прогнозы: от 144 млрд до 5 трлн долларов

Оценки агентной торговли расходятся в 35 раз, потому что каждый считает своё: одни берут только покупки, которые агент совершил сам, другие добавляют те, на которые он повлиял.

Сейчас доля агентов в российских онлайн-продажах оценивается в 0,4–1% — авторы августовского исследования «Перспективы агентной коммерции в России» опросили тридцать ранних пользователей ИИ и шестерых представителей крупного ритейла. Скептикам есть на что опереться: глава a16z crypto Ноа Левин заявил в марте, что реальный объём платежей через протокол x402 оказался примерно в 15 раз ниже оценок Bloomberg — около 1,6 млн долларов против 24 млн.

Вывод: агент заберёт у платформы выбор, а не весь чек. Срок «два-три года» из прогнозов стоит читать узко — про поиск и сравнение, а не про оплату.

Риски: агентов обманывают, покупатели беспокоятся

Слабости у агента есть, и они уже измерены. В бенчмарке StakeBench (июнь 2026 года) двум веб-агентам в сценарии онлайн-покупок устроили 3168 атак: скрытые инструкции, спрятанные в отзывах и метаданных товара, срабатывали в 41,7–68,2% случаев, а одна подменённая картинка поднимала долю выбора товара с 10% до 76,7%. Отдельные работы показывают, что агенты-продавцы могут сговариваться о ценах без всяких указаний, а покупатель со слабым агентом платит в среднем на 2% больше.

О приватности при покупках через ИИ беспокоятся 83% потребителей, по данным IBM за 2026 год. Скомпрометированный агент означает уже не украденный пароль от одного сайта, а открытую жизнь целиком: Muse подключается к почте, календарю и платежам, и Amazon объяснял блокировку именно тем, что не знает, кто на самом деле стоит за запросом.

Вывод: доходы, завязанные на нетерпеливости покупателя, будут падать, а расти — доходы, завязанные на управление выбором агента: за место в ответе, за подставленную строку в отзыве, за мощность самого агента.

Россия: стратегия до 2036 и закон №243-ФЗ

11 ноября 2026 года агентную экономику включили отдельным вызовом в проект стратегии развития цифровых платформ до 2036 года, документ должны представить в правительство до 15 декабря 2026 года. Первый замглавы Минэкономразвития Максим Колесников заявил «Бизнес ФМ», что процесс уже идёт, а вопрос — в отношении регулятора к нему.

С правом открыты два вопроса. Первый: кто отвечает за ошибочную покупку, совершённую агентом, — закон №243-ФЗ об искусственном интеллекте, частично действующий с 1 сентября 2026 года, этого прямо не решает. Второй: доступ агента к почте и календарю означает обработку персональных данных, и по логике 152-ФЗ оператором окажется сервис агента, а не пользователь. Маркировка ИИ-контента начнёт работать с 1 марта 2027 года.

Сам российский рынок к сдвигу готовится заранее: Ozon в 2025 году нарастил складские площади более чем на треть — почти до 5 млн квадратных метров, превращаясь из витрины в инфраструктуру, которая продолжает зарабатывать, но уже не на внимании. По опросу «Яндекса», 72% онлайн-покупателей 18–54 лет готовы поручить агентам поиск и заказ товаров.

Источники: habr.com